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奢侈品電商平臺有哪些 2021年,奢侈品垂直電商落幕了

發布時間:2022-06-29   來源:網絡    
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奢侈品電商,奢侈品電商平臺

圖片來源@視覺中國

文 | 連線Insight,文 | 鐘微,編輯 | 葉麗麗

寺庫的私有化,將成為一個時代落幕的注腳。

1月11日,寺庫發布公告,收到來自創始人、董事長兼CEO李日學的私有化要約。

李日學提議,擬以3.27美元/ADS(或6.54美元/股)的價格收購公司全部已發行、李日學及其附屬尚未擁有的A類普通股股份。

這家奢侈品垂直電商玩家,2017年9月登陸美股,距今也僅過去三年多。

起于2009年的奢侈品電商,經歷過野蠻式增長、融資熱潮,也遭遇過數次洗牌,玩家們深陷資金鏈短缺、裁員瘦身、結構收縮等問題,也有不少明星玩家卒于競爭中。

寺庫是其中活得最久也最好的一位玩家。早期寺庫融資順暢,中期順利從二手奢侈品定位轉型奢侈品電商,甚至在2017年便宣告盈利,不久后登陸美國納斯達克。

圖源寺庫官網

只是,寺庫的上市并不代表著成功脫離困境,也不意味著行業的涅槃成功。

在獲取高端用戶、消費者的信任、品牌授權這三個重點問題上,玩家并沒有找到成熟的解決方案,而為了獲得營收和利潤,亂象屢屢發生,以至于奢侈品電商一度被業內認為是“偽命題”。

奢侈品電商玩家未能開辟出一條道路,但中國奢侈品市場的規模卻一年高于一年。這吸引了奢侈品大牌紛紛自建電商渠道,虎視眈眈的互聯網巨頭也在進一步擠壓垂直玩家的生存空間。

蛋糕變大了,奢侈品垂直電商玩家能分走的蛋糕卻變小了,玩家生存變得越發艱難。寺庫的私有化,一定程度上代表了玩家們在生死線掙扎的現狀。

命運多舛的奢侈品垂直電商

奢侈品垂直電商今天的命運,可能十年前便已注定。

奢侈品垂直電商玩家第五大道曾名噪一時。2010年,這家初創公司至少與二三十家投資機構談過,也收到了幾個投資意向書,其CEO孫亞菲曾向媒體敘述當時資本的狂熱,“完全是被資本追著走。”

融資熱潮下,奢侈品電商行業也曾一路高歌,但僅僅一年后,行業便迎來倒閉潮。

最先扛不住的,是當時國內的十大奢侈品網站呼哈網。2011年底,呼哈網被曝欠薪、內訌、CEO連庭凱跑路,不久后便從主流視野中消失。

“連庭凱,還我血汗錢!”呼哈網首頁被掛出一大張圖片,在黑底上用紅色寫著控訴的文字,而僅僅一年前,這家公司剛公布了上市目標。

呼哈網倒閉后,2012年初,曾聲稱“被盛大投資20億元”的品聚網也宣布資金鏈斷裂,暫停公司相關業務。

奢侈品電商的風沒吹多久,行業的數個重要玩家就處于難以為繼的狀態。寒潮幾乎席卷了整個行業,走秀網被傳裁員,背靠網易的網易尚品、新浪奢侈品頻道、京東360TOP也開始經營不善。

這也導致奢侈品電商行業一度不被看好。

也許是觀察到整個大環境的改變。2013年左右,寺庫CEO李日學開始強調,寺庫并不只是奢侈品電商,而是定位為高端消費服務平臺。

李日學說,“奢侈品在網上單純做一個垂直品類去賣我是不看好的,但是一定會存在,因為這是一個展示平臺。如果想做好,要一體化地做很多附加的服務和體驗。”

這些年,寺庫經歷了數次轉型。從最早的二手奢侈品定位,到主攻奢侈品新品銷售業務,定位轉為“高端奢侈品銷售平臺”。后來又想轉變為“高端消費服務平臺”,試圖給投資者講述更多故事。

寺庫線下店,圖源寺庫官網

寺庫轉型期間,奢侈品電商行業的洗牌一直在進行。

備受看好的尚品網,曾獲得雷軍的天使輪融資,也是最早一批拿下部分品牌獨家代理權的平臺。

但這位昔日的資本寵兒,垂死掙扎七年:早在2016年便被曝出大幅度裁員,據當時離職的員工向媒體透露,這是因為沒拿到風投資金,由于尚品網當時內部管理較為混亂,風投暫停了資金的進入。最終,尚品網于2019年暫停營業。

這么多年,奢侈品垂直電商中,只跑出了一個寺庫。其在2017年上半年停止虧損狀態,宣布盈利5230萬元。截止2019年四季度,寺庫甚至連續14個季度盈利。

看起來風光的寺庫,活得也不輕松。

2017年9月22日,經歷了五輪融資的寺庫網正式登陸納斯達克,但卻是為數不多跌破發行價的中概股。

財報逐漸透露出業績下滑的信號。從2018年二季度開始,寺庫的營收增速顯露出下滑的苗頭。2019年四季度,寺庫營收同比增長13.8%,創過去8個季度的增速新低。同時,其毛利率同比增速也首次出現下滑。

疫情又使寺庫“重傷”。據寺庫最新財報顯示,截至2020年9月30日的第三季度,寺庫營收同比下滑29.3%,凈利潤則實現2080萬元,同比下滑66.5%,環比增長252.5%。

這些年,寺庫辛苦維持連續盈利,對運營支出十分謹慎。這導致寺庫的用戶增長不斷減緩,已經在移動互聯網的月活競爭中掉隊。

易觀千帆數據顯示,截至2020年11月,寺庫奢侈品APP的月活數為148萬,環比增長19.39%,同比增長9.5%,位列全網第995名。

上市至今,寺庫股價幾經沉浮,截至美股1月11日收盤,寺庫股價報收于2.96美元/股,目前總市值約2.09億美元,較其在2018年8月創造的巔峰期市值7.7億美元,縮水超過7成。

盡管寺庫高管和投資人屢屢聲稱,市值配不上寺庫的財務數據,但最終,寺庫還是黯淡收場。如今,寺庫也將從納斯達克全球市場退市,成為一家私人持股的公司。

奢侈品垂直電商的模式之困

衰敗反復上演,就算是寺庫也沒能收獲認可,奢侈品電商真的是偽命題嗎?

尚品網創業早期,其創始人趙士誠曾打通雷軍的電話,而雷軍提出了“四問”:第一問,線上支付能否解決?第二問,如何解決高端網購的消費者信任問題?第三問,如何解決品牌授權問題?第四問,如何獲取高端客戶?

撇去第一個支付問題,雷軍指出了奢侈品電商模式的關鍵,玩家們入局后發現,這些問題也成為了它們的“死穴”,想要找到良策并不容易。

一些因素在阻礙奢侈品電商的銷售。首先是,消費者對假貨的擔憂。

線上購買時,無法對商品全方位感知,增加了購買風險。而消費者本質上的擔憂,還是出于對奢侈品電商貨源的不信任。

而不差錢的奢侈品垂直電商,最終也沒能解決貨源問題。

中國市場潛力無限,許多奢侈品品牌卻尚未開拓中國市場,在此背景下,早期的奢侈品電商平臺,似乎可以想象到品牌們趨之若鶩的景象。

但實現起來卻困難重重。那還是一個奢侈品品牌未下神壇的時代,它們對銷售渠道嚴格管控,認為渠道也是奢侈體驗的重要部分,代表著品牌形象,這導致了品牌們對奢侈品電商充滿抵觸,讓玩家難以發展合作。

雪上加霜的是,對于奢侈品電商平臺上銷售的自家產品,奢侈品品牌沒法視而不見,它們一個個發出聲明,稱沒有對國內任何平臺進行品牌授權。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾直接提醒消費者,“網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品”。

愛馬仕紐約肉庫區專賣店,圖源愛馬仕官網

這種尷尬事也實際發生在奢侈品電商玩家身上。2015年,寺庫707促銷期間,推出低于專柜2萬元的4.7折CHANEL包袋。隨后,香奈兒中國發文稱,從未授權。

當玩家走不通一線大牌授權這條路時,海外代購或與代理商合作,便成為大部分奢侈品電商平臺不得已的選擇。

但這些渠道很難獲得消費者的信任。海外購物小票是溯源的關鍵憑證,但當時***假小票的制作門檻極低,通過十幾元就能量身制作,定制各國文字、防偽水印等。

奢侈品電商平臺也頻頻傳出售假消息。2017年,尚品網被曝出銷售的BURBERRY部分商品為假貨,最終被判進行相關賠償。此次風波也加速了尚品網的衰敗。

信任危機之下,消費者加速逃離奢侈品電商平臺。

這無疑雪上加霜。奢侈品價格高昂,消費門檻高,用戶數量天然受限。同時用戶消費頻次較低的情況下,用戶粘性不強。這一切都增加了奢侈品電商獲取新用戶、留存用戶的難度。

電商平臺往往通過大促和折扣吸引消費者,但放到奢侈品電商領域,便會變得矛盾重重。

在無法保證品牌授權的情況下,折扣力度較大時,反而會讓消費者產生質疑,也會引起品牌的反感,但不打折,又無法快速獲客。

如果不顧這些因素強行打折,奢侈品電商的利潤空間又將十分有限。由于貨源限制,奢侈品電商通過供應鏈改善價格的空間較小,這導致了難以在市場中取得價格優勢。

為了降低競爭成本、提高利潤空間,行業曾發生不少亂象。

最驚人的事件可能是當時震驚業界的走私大案:2016年5月17日,走秀網被查出走私奢侈品入境,且偷逃稅款數額巨大,總案值達4.38億元。該公司副總裁吳某、財務主管等人被抓獲歸案。但創始人兼CEO紀文泓出境潛逃。

這一年10月,國際刑警組織簽發“紅色通緝令”,對紀文泓展開全球追捕。直到一年后,被國際刑警組織印尼警方,在印度尼西亞巴厘島將其抓獲。

紀文泓曾細數了主流貨源的痛點,“采用代購,但很零散,所選的也不見得都是好貨;試過自營,但容易積壓庫存;找國內經銷商供貨環節太多,而且假貨問題沒法控制;跟eBay等海外電商平臺合作也還是很難保證貨源。”

走秀網無法沖破貨源的限制,便鋌而走險選擇了走私。

紀文泓被抓獲,圖源南方都市報

那么向高端消費品服務平臺轉型的寺庫,便是找到更好的選擇嗎?

奢侈品的受眾是高端用戶,對用戶體驗有著異常苛刻的要求。寺庫曾決定從銷售、運輸和售后環節的服務上,給消費者打一劑強心針。

為此,寺庫曾在包括北京、上海、成都、香港、米蘭等城市開出了線下高端體驗店“庫會所”,以及商品鑒定中心,讓消費者可以在線下感受商品實物,也可享受類似大牌門店的銷售服務。

投入諸多的寺庫,一方面增加了運營成本,另一方面這些服務體驗也很難與積淀多年的奢侈品品牌相提并論。

轉型沒有為寺庫帶來持續的用戶增長。2019年第一季度至第四季度,寺庫的活躍用戶增幅分別為89.6%、67.7%、58.7%、50.9%,2020年活躍用戶增幅嚴重減緩,從第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%,第三季度活躍用戶增幅僅為7.5%。

作為奢侈品垂直電商最后一個黯淡收場的明星玩家,寺庫比其他玩家嘗試了更多選擇。眼看著奢侈品無法為其帶來更快速的規模化,寺庫曾轉向多元化電商平臺。

回顧上市前夕,寺庫曾公布未來一年的戰略方向:鎖定“物聯網”、“社群”、“信用”這三個關鍵詞,大力推動寺庫金融、寺庫藝術、寺庫生活、庫店主、中國精品、庫客計劃、生態云、國際站等業務。

這些業務,幾乎涉及了金融、智能、云生態和區塊鏈等大部分熱門行業。追著風口跑的寺庫,多元化轉型不力,反而招來更多質疑,直到最后,奢侈品電商也依然構成其主要營收。

垂直電商能分到的蛋糕越來越小

奢侈品電商的洗牌,從行業初期就開始了。

近些年,中國奢侈品行業的蛋糕變得越來越大,根據貝恩公司數據,到了2020年,中國消費者奢侈品消費甚至占到全球比重超三分之一。

奢侈品牌開始擁抱線上渠道,給行業帶來了變量。早在數年前,全球奢侈品行業便籠罩在關店、業績下滑等烏云之下,電商是它們所需要的機遇之一,而中國市場也不容錯過。

這促使GUCCI、LV等奢侈品品牌紛紛進入中國市場,并自建電商渠道。不過,由于國內消費習慣問題,這些自營渠道,缺乏流量,無法精準定位人群,卻需要為此付出巨大的營運成本。

同時,奢侈品品牌也開通官方服務號、訂閱號、小程序,積極同KOL合作,投放朋友圈、小紅書、抖音等社交媒體。

請寶曼蘭朵精品店,圖源其官網微博

在奢侈品電商發展史上,互聯網巨頭也是重要角色。

2014年,阿里巴巴還曾與奢侈品巨頭開云集團對簿公堂。開云集團控訴阿里巴巴聯合多個不明商家制造、銷售假冒GUCCI手袋。

但回顧2017年,奢侈品品牌的態度迎來了360度的轉變。2017年8月4日,開云集團正式與阿里巴巴以及關聯企業螞蟻金服達成合作,九個月后,開云旗下第三大品牌Bottega Veneta便宣布加入天貓。

這一年,天貓正式推出了專門的奢侈品平臺LuxuryPavilion,京東加碼了自營的奢侈品頻道TOPLIFE,各種奢侈品品牌陸續入駐線上電商平臺。

究其原因,天貓、京東在內的電商巨頭重點發展奢侈品業務的同時,也配合了奢侈品大牌的需求,包括推出奢侈品虛擬APP、清退平臺上的假貨等。

相比垂直電商,奢侈品品牌也更愿意選擇流量強勢的電商巨頭完成線上售賣,這讓垂直電商的生存空間被進一步擠壓。

Bottega Veneta天貓旗艦店首頁截圖

疫情曾加速了奢侈品品牌入駐電商平臺的速度,寺庫創始人李日學此前在采訪中表示,奢侈品品牌會加大在互聯網上銷售奢侈品的投入,也會更愿意和寺庫這樣的電商平臺合作。如今看來,奢侈品線上化的趨勢,并沒有利好寺庫。

如今奢侈品電商明顯分為了兩個陣營,一邊是垂直電商,另一邊則是互聯網巨頭。隨著前者的式微,行業已經變成巨頭的戰爭。

2020年11月6日,阿里巴巴宣布,與奢侈品集團歷峰、共同投資英國奢侈品電商FARFETCH。三方將在中國成立合資公司,負責運營FARFETCH中國地區的線上銷售業務。

自此,繼京東、騰訊后,又一互聯網巨頭入股FARFETCH。FARFETCH也需要同時與三家進行合作,入駐天貓國際開店、并購京東旗下的奢侈品電商平臺Toplife、入駐微信小程序。

奢侈品電商依然是一個備受關注的行業,巨頭們雄心不減,快速擴大規模。

但奢侈品垂直電商中的大多數,或倒閉,或大量裁員,現存玩家的發展道路也變得越來越窄。

規模有限、模式存疑、多元化不力,連價格優勢都很難取得。奢侈品垂直電商們,有多少能活過2021?

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