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小夢化妝視頻 MCN扎堆做美妝,有人1個月漲粉200萬,有人1年虧損千萬

發布時間:2022-06-29   來源:網絡    
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老夢的美妝視頻,美妝博主老夢


歡迎來到新榜的「MCN觀察」欄目。


2021過半,內容行業也在發展迭新。5月起,新榜編輯部陸續走訪國內MCN機構,帶來MCN系列觀察,歡迎您持續關注,也歡迎留言,告訴我們你想看的。



本文為新榜MCN系列觀察的第1篇,聊聊MCN扎堆做美妝那些事。


“美妝號本身價值不差,而且領域垂直,能接到的商單更多。”


5月中旬的一個上午,神狼文化負責人阿諾在廣州珠江新城的辦公室里跟我們算了筆賬,解釋了為什么不少MCN希望布局美妝賽道。


近期走訪多家MCN機構后,我們發現,美妝正成為最受MCN歡迎的內容賽道之一。



MCN扎堆做美妝


“和999個很帥的男生拍照”,聽起來很刺激有木有。


視頻一開始,一位發色很炫、穿著日常還特別愛笑的女生直奔主題,說要找帥氣小哥哥拍情侶照,然后開始小鹿亂撞地到處找帥哥。


找到帥哥后激動地上前搭訕,帥哥同意后馬上到旁邊補妝,口紅、素顏霜、粉底液……一通操作后,就是和帥哥美美地合影。


看看商品櫥窗,再看看簡介中的“拍照前必須畫個美美的妝”,我仿佛明白了什么


你以為它是個劇情號,其實它是個攝影號,你以為它是個攝影號,其實它主要靠美妝恰飯。


這個賬號叫“小魚海棠 ”,在不到一個月的時間里,靠18條視頻在抖音漲粉200多萬,其中3條視頻的點贊均破百萬。


“小魚海棠”是南京頭條旗下賬號,此前南京頭條已經孵化出“猴哥說車”、“八戒說車”等一大批男性、汽車標簽明顯的賬號。


南京頭條旗下部分賬號。圖源:新抖


從內容邏輯到粉絲構成,南京頭條與美妝號要求的年輕女性、潮流時尚等屬性似乎相差不小,但南京頭條還是跨界做了美妝號。而且目前看來效果還不錯。


實際上,不少MCN機構都像南京頭條一樣有跨界做美妝的打算。


神狼文化成立于2019年6月,靠“莫邪”、“田小野”等賬號一躍成為劇情號領域的新星,近期也表達了對美妝賽道的關注。


“如果美妝號能做到全國前幾,每個月能接到七八百萬的商單,那一家MCN就會比較舒服了”,在阿諾看來,靠劇情號取悅粉絲的難度逐漸加大,平臺流量紅利期也逐漸過去,美妝號會是一個不錯的探索方向。


南京頭條等MCN屬于從視頻到視頻,無非是換了內容,但有的MCN則干脆從圖文到視頻,跨度更大。


作為連續創業者,人生無限創始人洪奕偉十分重視商業變現。洪奕偉創立的第一家MCN是人生無限,孵化出“胡渣少女”“史上最賤喵”等泛娛樂公眾號,現在他和幾家MCN的朋友一起成立了新公司,專攻短視頻美妝。


談及新公司賽道的選擇,洪奕偉透露,最早公司曾做過一批劇情號,但因為不變現 ,全部砍掉了。“投放預算低的行業很難把成本賺回來的。(賽道選擇上)我們的考量都是根據資本的投資趨勢來做的。”


同理,母嬰、汽車等賽道雖然商業化前景不錯,考慮到跟公司原有業務差距過大,粉絲群體重合度太低,洪奕偉最終還是選擇了美妝賽道,“都是年輕女粉,和'胡渣少女'等賬號會有一定的重合”。


時刻文化創始人木易的選擇則是投資新機構。“我投資了一個還挺滿意的小紅書MCN機構,投資的時候流水就已經達到50-100萬元一個月了”,93年的木易說這是他人生中第一筆投資。


目前時刻文化旗下擁有“有趣青年”、“晚安少年”、“摩登人類”、“格調生活”、“科普博士”等頭部賬號,主要聚焦公眾號,也孵化了一個聚焦美妝時尚領域的公眾號“喵姐種草 ”,但美妝布局主要還是在新投資的小紅書機構上。


在木易看來,布局美妝的邏輯主要是希望能與原有業務協同,同時能更高效率地消化掉客戶資源。


除了這些跨界選手,一些本身在美妝賽道有積淀的MCN更是不斷加碼深耕。


比如五月美妝,作為一家專攻美妝賽道的MCN,將美妝又細分出成分黨類、海外市場、護膚黨、彩妝類、細分類目等5個領域,今年3月獲得Pre-A輪千萬融資。


五月美妝自孵化美妝達人超50位,全網累計2億規模美妝粉絲


比如遙望網絡,旗下主播瑜大公子聚焦美妝國貨,18個月粉絲突破2000萬,去年11月5日的一場直播中,一個韓束套盒GMV達3000萬元(退款后脫水數據),當天最高102萬在線觀看。


由此可見,美妝正成為MCN布局的重要賽道。



美妝品牌成MCN最大金主?


MCN們為什么紛紛布局美妝賽道?其中一個重要的原因還是——“有錢”。


就像洪奕偉強調的:“誰手上有資金,資本的投資趨勢在哪里,我們就考慮哪個賽道。”


CBNData《報告》顯示,預計2021年中國美妝市場規模將達3644億元,2020年美妝賽道披露融資總額48.12億元,增速高達324%,成為消費領域創投市場最火熱的賽道之一。


近幾年,完美日記、片仔癀、微若娜等美妝品牌相繼成功上市


此外,美妝品牌們還特別舍得花錢,尤其是在社交媒體上。


洪奕偉推測,隨著大量新品牌的誕生,美妝時尚品牌在MCN營收上的占比會相當可觀。


有業內人士分析,相比汽車這樣的大豪客,美妝產品通常是強營銷驅動,汽車靠砸錢營銷賣不出去,但美妝產品可以。“一款價格100元的口紅,成本可能20-30元,剩下的30元品牌賺,30-40元渠道賺,高額返點是美妝品牌吸引MCN的重要原因之一。”


從美妝品牌視角來看,以完美日記為例,母公司逸仙電商3月11日發布的財報顯示,2020年市場營銷管理費用達到55億元,今年一季度的營銷費用則達到了10.42億元。


圖源:完美日記公眾號


周迅、趙露思、劉宇……完美日記在營銷費用上的豪氣,從代言人的選擇上也能窺知一二。


從MCN機構視角來看,據五月美妝MCN直播電商總經理羅軍介紹,僅2019年五月美妝就服務了超過1000家美妝品牌,美妝品牌的旺盛投放需求可見一斑。


國貨美妝品牌活躍的現狀進一步增加了美妝賽道的營銷需求。



據QuestMobile2020年Q1發布的《美妝人群與品牌洞察報告》顯示,從美妝人群對品牌的關注上看,國貨已經超過歐美、日韓。Top10品牌中,7家是國貨,前三位的完美日記(16.3%)、花西子(7%)、半畝花田(6.8%),均為國產品牌。


“配合度高,出新品快,毛利高”,遙望網絡總裁方劍曾解釋過更聚焦國貨美妝品牌的原因,在方劍看來,直播電商變化非常快,國貨品牌配合度更高,才能跟得上變化。


不差錢的美妝品牌商,紅紅火火的美妝消費市場,讓希望變現的MCN們紛紛扎堆美妝號。



一年虧1000萬,MCN做美妝難在哪兒?


美妝的確是最適合商業化變現的賽道之一,但從實地走訪的情況來看,美妝賽道早已過了“人傻錢多速來”的階段,甚至有MCN去年一年就虧損了1000萬元。


對后發者來說,能否在新賽道中找到自己的位置直接關系著業務的生死。


洪奕偉長期觀察后則發現,粉絲對專業性的要求在不斷提高,如果博主只有好看,那只能做一些吸引眼球的、淺顯的選題,沒辦法沉淀長期價值,更沒辦法做品牌。


“仙酵SamChak”、“駱王宇”等美妝號,基本從測評、成分、仿妝、試用等角度切入


反映到招聘上,洪奕偉也從一開始的“好看”轉向了“專業”,比如他們現在會重點招募化學專業博士、資深美妝師等。


不過,專業是有門檻的,有專業、會表達的人并不好找,這類人的期望通常也比較高。洪奕偉說,他會通過朋友的朋友介紹認識各種人選,但如何達成合作,也只能寄希望于情感交流和專業服務。


在南京頭條看來,專業性要求可能并沒有那么重要。比如“小魚海棠”,它的做法是用“劇情+攝影+美妝”的形式給美妝產品創造一個天然的使用場景——和帥哥拍照,一定要畫個美美的妝。


只要粉絲對這個套路不厭煩,可以不斷換帥哥,不斷加美妝產品,甚至帥哥的顏值(從素人換成網紅和明星)、照片的水平(找網紅攝影師合作)都可以一步步升級,讓“化妝找帥哥拍照”這個夢愈發夢幻。


這類娛樂化的美妝號可能適合帶貨有一定信任感和品牌力的通貨,但在專業賦能、新品牌心智種草上也有局限。這本質上是創意取勝,弱化了專業化要求,更偏娛樂化。


此外,團隊基因是MCN普遍提到的另一個痛點。


不少MCN認為,缺乏美妝基因是部分MCN失敗的原因之一。


為此,洪奕偉專門為短視頻美妝業務成立了新公司。團隊、業務、工作時間的差別讓洪奕偉認為,“不要在同一個體系內做有區別的兩件事”。


當然,也有人不贊同“基因論”,在阿諾看來,“很多人講氛圍,講沒有基因做不了,但什么是基因?公司跑出來兩三個美妝號后,基因就有了”。


阿諾表示:“劇情號和美妝號根子上沒什么區別。優秀就是優秀,只不過內容形式不一樣而已。”


最后,是關于美妝品牌客戶選擇的問題。


有業內人士分析,相比傳統美妝大牌在社交媒體投放上的滯后,國貨美妝品牌顯得更加靈活積極。QuestMobile數據也顯示,在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下用戶占比接近一半、二三四線城市用戶占比近70%。


5月11日的天貓618選品會上,辛選集團透露,目前辛選美妝合作美妝品牌達451個,2021年GMV目標定在了120億元,接下來辛選集團的主攻方向就是新國貨、下沉市場。


辛選集團天貓618選品會上,忙碌的美妝產品選品區


有機會、有信心是好事,如何成功落子美妝賽道,仍是不少MCN要攻克的難題。


在被問到過去一年中最焦慮的事情是什么時,小雨互動創始人小草爺爺的回答是新業務的拓展。


他告訴我們,拓展新業務時令人焦慮的不僅僅是收入受限,要靠老業務養新業務,更重要的是對團隊信心的影響。


“一個新業務能賺10萬,絕對比老業務賺100萬開心。”



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